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        老板電器任富佳:廚電等于“家電+家具”

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        2018/4/24 15:44:32

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        財富中國

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        【摘要】對于公司未來的業績增速,任富佳表示,“每年20%是比較正常的銷售增速”!暗@只是內生性增長,不考慮外延式,也就是并購。

        對于公司未來的業績增速,任富佳表示,“每年20%是比較正常的銷售增速”。“但這只是內生性增長,不考慮外延式,也就是并購。一定要保持兩位數的增長,這對我們整個組織和企業發展至關重要,但不宜像以前那種高速增長,因為期望值拉高了,到后來跌下來還是比較痛。”

        “盲目樂觀和自信,導致了2017年增速下滑。”近日,老板電器總裁任富佳接受專訪時表示,老板電器上市以來一直享受資本市場的福利,今年股價大跌讓老板電器開始反思對增長壓力的感知。“對資本市場,我們以后會有一個更加平均、客觀的認識。”任富佳稱。

        老板電器任富佳:廚電等于“家電+家具”

        據老板電器年報顯示,2017年公司凈利潤增長21.08%,為八年來最低。自2010年上市后老板電器的凈利潤增速一直處于快車道,僅2011年稍遜色,為39.19%,其余6年均高于43%。業績未達市場預期,老板電器股價連續兩天跌停,截至4月17日,老板電器總市值蒸發逾160億。

        對于公司未來的業績增速,任富佳表示,“每年20%是比較正常的銷售增速”。“但這只是內生性增長,不考慮外延式,也就是并購。一定要保持兩位數的增長,這對我們整個組織和企業發展至關重要,但不宜像以前那種高速增長,因為期望值拉高了,到后來跌下來還是比較痛。”

        在里斯伙伴(中國)營銷戰略咨詢公司總經理張云看來,老板電器目前的主要挑戰是自身的不斷升級,“一方面要鞏固油煙機產品‘品類之王’的地位,另一方面要不斷提升自己的競爭力,在各個層面形成環環相扣防御性。”張云說。

        “比起增速,更關注品類競爭力”

        對于2017年公司業績不及預期,任富佳分析認為,一方面是由于從去年下半年開始在包括京東在內的電商渠道大幅漲價,導致交易減少;另一方面是內部政策調整,在零售渠道上的回款積極性降低,導致銷售收入縮水。此外,據其透露,老板電器在去年上半年花掉了公司大部分預算,以至于下半年很多費用需要控制,這也在一定程度上影響了銷售和利潤。

        不過,任富佳同時強調,公司在市場、品牌、技術端均能保證有足夠大的投入,包括品牌、渠道和產品等,以支持持續發展。在任富佳看來,對比起增速,更關注品類競爭力的提高。“競爭力若達到要求,則可以有所突破,但若競爭力不足,就還需要大量投入。”任富佳說。

        2016年6月,海爾以55.8億美元收購GEA(GE家電)。去年5月,美的與伊萊克斯集團共同成立合資公司,并在今年3月家博會正式引入德國的高端家電品牌AEG。這兩家綜合家電巨頭近年頻頻發力廚電市場,與華帝成為廚電行業的新“三劍客”,欲挑戰方太、老板,重構廚電市場格局。

        雖然方太、老板多年來在廚電領域建立起來的行業壁壘,使其他品牌短時間內難以擠進一二線城市,但搶食勢頭卻日益倍增。任富佳認為,在品牌知名度上,老板不及美的、海爾等大家電品牌,但老板電器在渠道、品牌以及對中式烹飪文化和技術的理解上仍然具備優勢。

        在任富佳看來,廚電并不是一個純家電行業,而是一個“家電+家具”的行當,“我們最大的優勢是占據了家具建材這個廚電的較大入口,這些渠道是大品牌之前并不重視或較為弱的領域”。

        其次在品牌層面,任富佳認為,現在消費者追求的是個性化、差異化和高附加值的產品,老板電器作為一個專注性強的廚電品牌,品牌溢價會受到特別關注。據了解,在產品定位上,目前老板電器比美的、海爾等平均高出40%左右。

        “經過幾十年的沉淀,老板電器對行業和產品的理解更加深刻,***路線并不適合中國市場、中國烹飪。”任富佳認為,中國消費者普遍更接受中式餐飲文化,老板在中式烹飪的技術上較其他新入局品牌要更加專業,研發經驗也更加豐富。

        據張云介紹,老板電器與里斯咨詢的合作已有四、五年時間。根據里斯咨詢的建議,老板電器通過戰略升級,找到了品牌拉力,即聚焦油煙機,由油煙機的光環效應來帶動其他品類的發展。張云告訴記者,未來老板電器還會在成熟市場上繼續布局,在一二線市場投放新的品類,形成一個大生態,同時進行渠道下沉,開拓三四五線城市。

        爭搶消費升級紅利

        中怡康報告顯示,2017年全年廚電市場規模將達968億元,按照年均兩位數以上的增速計算,今年廚電行業越過千億門檻是大概率事件。據中華廚電網的數據,截至2017年12月31日,中國百戶家庭廚電產品普及率還只有44.5%,市場空間仍然巨大。

        “接下來對我們和整個行業的挑戰,是從一種增長換到另外一種增長。”任富佳表示,隨著廚電市場的電商紅利出現瓶頸,同時人口紅利帶動了房地產,進而帶動家電、建材的發展。“未來推動廚電持續發展的,一是存量,二是消費升級。”任富佳稱。

        在他看來,消費升級催生了廚電產品智能化、嵌入式廚電發展迅速以及廚房一體化等行業新趨勢。面對這些趨勢所帶來的機遇和挑戰,老板電器有自己的判斷。任富佳認為,嵌入式廚電不一定就代表高端,更多是代表一種生活方式和消費理念。

        “現在嵌入式產品有很多問題,一是產品價格太高,一臺產品終端售價基本五六千元,是因為成本相對比較高;第二個問題是產品基本上都是舶來品,按照西方人的烹飪方式來設計,這些設計和功能不一定適合中國人的烹飪習慣。”任富佳認為,嵌入式產品要在中國普及成本一定要降下來,而且要更加符合中國人烹飪的習慣。

        “接下來老板要做的,是把現有的嵌入式產品改造成更加適合中國飲食文化的產品,并且降低成本,兩三千塊的耐用品,大家都可以接受。”任富佳稱。據預測,到2020年中國智能家居的整體產值將突破萬億元,但同時包括智能廚電在內的智能家電目前仍處于叫好不叫座的尷尬階段。

        對于智能廚電,任富佳相信產品智能化是趨勢,“原因無非就是體驗不好,消費者不愿意買單。我們投入了很多,現在老板30%—40%的產品是帶芯片的,消費者所有的使用軌跡都在這里,可以為我們的產品研發提供數據。”任富佳說。

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